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精準行銷
30雜誌作者文│洪嘉蓮 版面設計│何心瑜 | 30雜誌 – 2015年9月4日 上午12:25
想不想擁有預知未來的超能力？Amazon創辦人貝佐斯，被《經濟學人》稱為「科技先知」，也常被稱為擁有預知未來能力的人。
他，就像神的預言，用數據透徹了解人類的未來需求，推出前所未有的創新商業模式，數據力，就是他的超能力。
他看到電子書閱讀趨勢，賠錢推出Kindle Fire，背後真正賣的是訂閱內容；看到VIP顧客對企業的高貢獻度，推出免運費服務，培養會員忠誠度，讓公司獲利穩定成長；投資巨額成本架設自動定價系統，依據對手的最新價格調整定價，永遠給顧客最低價。
這3個在當時被視為「瘋狂」的行銷策略，都是「數據」告訴他的結果，因為貝佐斯從來不以零售業者自居，而是將Amazon建造成以「數據」為核心的科技公司。
數據、數據、數據，數據已經成為新的商業決戰點，貝佐斯從顧客的使用軌跡蒐集數據，開創出全新商業模式，不但提高了競爭標準，更找到更多精準預測創造出的商業價值。
還記得電影《回到未來》嗎？未來的行銷人，就像男主角馬蒂麥佛萊一樣，在購買行為還沒有發生前，就可以搭乘時光機回到未來，用數據算出顧客購買需求，打一場屬於未來7天、甚至是30天前的仗。
「猜」不透顧客，企業走不出寒冬
18世紀工業革命後，一直到今天，所有的企業及員工都在為一件事努力，就是「先產後銷」。
大家相信一個法則，先投入成本製作出一批商品，想盡行銷方法賣給設定好的TA，賣完了再追加，賣不完就成為令人頭痛的庫存，只好開始一波波行銷的折扣戰，再賣不出去，就只有跳樓大拍賣。就像賭盤上的賭注，沒人知道輸贏。
毋庸置疑，這種「蒙眼式設計，賭博式生產，壓貨於管道」的低效率產銷互動模式，讓企業碰到成長天花板，嚐盡苦頭。
在舉步艱難的經營中，大家都在尋找能力挽狂瀾的解方。大數據結合行銷，正在開天闢地，創造一個可以預測的商業景象，不但顛覆了傳統產銷鏈，更帶領企業從B2C走向全新的C2B時代。
C2B逆生產，精準預測未來
進入大數據時代，別再猜了，數據提供了「精準預測」的能力，直接改變了新的遊戲規則──「有銷才有產」。新的C2B商業模式，因顧客需要才製造商品，換句話說，每個商品在誕生前已經擁有主人，供需關係緊密連結，沒有成本浪費、也沒有庫存。
這就是一場《回到未來》7天前要打的仗。C2B逆生產，已改變所有的生產及行銷流程，提前在顧客購買期前7天或更早的30天開打。
對所有產業來說，這是天翻地覆的新挑戰，包括訂單與產銷方式的改變。以往，在B2C時代，將同一件商品賣給一萬個人，這一萬個人在品牌主眼中就是同一個人的商品；大數據時代，翻轉了規則，C2B最夯的「逆生產」方式，品牌主將一萬件不同商品賣給一萬個顧客，而這一萬個顧客裡，絕對沒有一模一樣的兩個人。
C2B打破了生產者主導的傳統，轉變為以顧客為主導的「碎片化」生產模式。「碎片化」指的是「小批量、多批次」的個性化訂製，相較於過往「集中標準化」的大型訂單，變成下訂的物件量變少，但是下單頻率提高。
這場C2B未來之戰怎麼打？
在電影《模仿遊戲》中，德軍密碼每天改一次，如果一天之內不能破解，方法就失效。密碼生產出2的60次方的排列組合，要破解密碼，用10個人每10分鐘查一個設定，試完要2000萬年。行銷秒秒變動的人心，比起德軍密碼的更新速度更難以掌握。
但是進入大數據時代，數據可以真正開始找到人的複雜及變異數，事前就直接預測與控制變項，讓行銷人開始擁有7天前預測的能力，一如貝佐斯之神。貝佐斯之神如何打「回到未來」7天之戰，以下4個精準思考不得不知：
Round 1 動態標籤，看見24個比利
人類DNA定序花了漫長的30年才找到答案，現在大數據因為可以重新設定行銷參數，顧客不再只是「王小明，20歲，男」這樣以姓名、年齡、性別做區分，而會變成「愛打桌球的王小明＋買飲料無糖去冰的王小明＋喜歡收集泰迪熊的王小明＋星期六一定看電影的王小明......」，這些以「人名╳情境╳時間」下的動態標籤，讓一個人變成24個比利分身，挖掘更多需求及購買動機。
從前，賣1萬個商品給1萬個顧客，1萬個顧客其實購買的都是同樣商品；但進入動態標籤時代，每個顧客變成獨一無二的個體，就像A小姐與B先生，一個喜歡中餐、一個喜歡西餐，但A小姐下定決心明天開始吃素，這些「人與人」、「今天與明天」、「喜好改變」的差異，大數據一對一行銷就能發展出千變萬化的銷售方案，讓1萬件不同的商品賣給1萬個不同的顧客。
精準預測，不但做到精準分析顧客的Need（需要），更可以算出顧客未來的Want（想要），自然提高成交率，進一步突破企業獲利天花板。
Round 2 顧客圖譜，交叉行銷
大數據做到了個人化的消費者洞察，進一步就可以精準畫出顧客圖譜。
顧客圖譜，就是從蒐集來的顧客資料進行系統分析，像是互動頻率、活動分類、購買金額等。因為顧客的行為就像一張張臉譜，有各種不同的喜好，如果能清楚分群分析，就可以在各種可能購買曲線中，找到一對一或更多的交叉行銷機會點。
例如喜歡看歌舞劇的A也對相聲有興趣，喜歡買廚具的B也喜歡換寢具，交叉行銷後，A可買歌舞劇和相聲套票，B買鑄鐵鍋加購床單有折扣。
另外也可以做向上行銷，假設C顧客總是買1200元一張的搖滾歌手演唱會門票，觀察到她有穩定消費的趨勢，之後就可以嘗試推薦一張2000元的票價，更近距離享受音樂。
不論是增加購買機會點的「交叉行銷」，或是提高消費金額的「向上行銷」，認清顧客圖譜就是精準行銷的前提。
Round 3 動態定價，獨一無二專屬優惠
當所有通路賣的東西都一樣，商場就是不折不扣的紅海。此時祭出折扣戰，其實是行銷人最不樂見的跳樓大拍賣。
削價比拼的惡性循環，開始把市場大餅愈做愈小。消費者只在週年慶買東西，因為總會等到折扣來臨；品牌主在週年慶拼最低價，唯有如此才不會輸在起跑點，折扣變成廝殺戰，一環扣一環，讓商場陷入了死局，行銷完全沒有空間。
大數據可以因顧客的貢獻度或購買時間的不同，精準算出動態定價。顧客可用最適合的價錢買到最想要的商品，還能擁有專屬折扣，如果不滿意價錢，還能跟品牌討價還價，讓品牌做為調整定價的依據。
不但可以解決折扣跳樓大拍賣的問題，也可以讓顧客在對的時間、對的地點，得到專屬優惠，增加購買意願。
Round 4 比你更了解你，精準推薦模型
如果你是一家服飾店的老闆，有位穿套裝的中年女性走進門，你能不能馬上推薦給她最適合的衣服？成功率又有多高？
銷售人員通常用銷售經驗定義消費者，說穿了，常常在「猜」。從年齡、性別、衣著外觀猜測客戶的偏好，「這個年紀、職業的大多都買這種樣式」，在這個情境下，成交的不確定性來自於「人為因素」，因為銷售員可以處理的資訊量有限。
大數據從消費者洞察的數據分析，延伸到精準預測的模型建立，品牌必須從了解產品開始了解人，還能依照秒動數據跑出來的顧客購買行為，精準投放相對應的行銷資源，從生產到行銷都不用再猜了，顧客直接告訴你，他們真正想要什麼，等於是幾近100%的成交轉換率。
大數據革命是在「去行銷化」（skip the agency），把產品直接連結消費者，中間的代理人都不見了，一旦行銷自動化，選品、定價、市場全部都有效自動化，這些數據還能延伸成為「精準推薦模型」。
6大心法，你換新行銷腦了嗎？
如果你困擾於新顧客不足、舊顧客流失，或是顧客回購率太低、銷售業績下滑，現在都可以從大數據得到解答。大數據行銷如何入門，6個速成心法讓你從before到aer換上新行銷腦：
1 人口統計行銷vs.大數據行銷：
別再用性別、年齡、收入建構顧客樣貌，他的上網時間、購物週期更重要。
2 落後數據vs.預測數據：
還在追著數據跑？現在請迎頭超越，從分析跨足預測消費者心理。
3 Campaign找人 vs.人找Campaign：
先想行銷策略？不，先搞清楚你的顧客樣貌。
4 人力密集vs.數據密集：
別再埋頭做報表，運用數據智囊團，把事交給機器做，讓行銷人回歸真正決策價值。
5 有形調查 vs.無形偵測：
排除調查偏誤，消費者的行為偷偷洩漏了祕密。
6 事後總檢討 vs.事前實驗A/B Test：
行銷是實證科學，邊設定假說邊修正，迭代式行銷的穩定成功才是最終目標。
如果你也厭倦了殺紅眼卻得不到好結果的舊行銷方法，那麼，試著拿起大數據行銷新工具，開發新大陸吧！
精準行銷4觀點
精準行銷怎麼做？每一個消費者都是一個圓心，善用大數據幫你蒐集、分析資料，每個消費者都是一個市場，利用以下4個精準工具，達到一對一行銷：
1.動態標籤：建立「人名╳情境╳時間」動態標籤，看透1個顧客內心的24個比利。
2.顧客圖譜：顧客根據交易數據與互動狀態分群分類，達到向上行銷與交叉行銷。
3.動態定價：跳樓大拍賣還是沒人買？大數據算出「你最特別」的專屬優惠。
4.推薦模型：根據消費行為與喜好累積為「個人化推薦模型」，一對一精準行銷。
大數據專家MIGO功典資訊執行長陳傑豪分析，行銷即將進入電影「回到未來」7天前的戰爭。不論是電商、3C通路、O2O、金融保險、甚至藝文產業，都可以透過大數據精準預測，在顧客上門7天前完整建立消費者動態標籤，畫出顧客圖譜，進行一對一產品動態定價，並找到顧客埋單的精準推薦模型，每個人都可以精準玩大數據。
從舊4P到新4P，打贏預測之戰
全球最大的零售業沃爾瑪（Walmart），年營業額近5000億美元，就是率先投入顧客大數據分析的先鋒。從1981年起，沃爾瑪開始蒐集顧客購買行為，包括停留時間、購買喜好、購物頻率等，當顧客踏進店門的那一刻，沃爾瑪已經可以客製化專屬於他的購物清單，「這個顧客家裡的衛生紙要用完了，還有他最常買的品牌正在促銷」。
現在你也可以輕易做到沃爾瑪做的事，大數據可以幫你預測出顧客要什麼，讓你的行銷更為精準。以往傳統行銷講的4P理論：產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、管道（place），是B2C的想法；現在，進入C2B，關鍵選項要換成新4P：人（people）、成效（performance）、步驟（process）、預測（prediction）。
人（people）：從關注產品變成關注個人，大眾行銷變成一對一行銷。
成效（performance）：建立新營收方程式＝顧客數╳活躍度╳客單價。
步驟（process）：有層次的執行策略，影響企業獲利的變因眾多，聚焦真正痛點，投注資源。
預測（prediction）：從事後分析走向事前預測，在對的時間對最有可能上門的顧客說話。
IMF：陸經濟對全球衝擊超過預期
台灣新生報作者【中央社台北三日電】 | 台灣新生報 – 2015年9月4日 上午12:00
國際貨幣基金（IMF）今天表示，大陸經濟成長放緩對全球經濟的衝擊大於預期。
法新社報導，IMF為四日、五日召開的廿國集團財金首長會議擬就的報告表示，大陸經濟不安的情勢及資本流入減弱等因素，將會增加全球金融的風險。大陸經濟成長不佳的狀況，反映在疲弱的消費物價和股市低迷上。報告指出，油價及其他大宗商品價格大跌，加上人民幣貶值、美元升值，這些都衝擊新興國家的經濟。
因應高齡社會 輔助科技我力推產業
台灣新生報作者【記者許志煌／台北報導】 | 台灣新生報 – 2015年9月4日 上午12:00
因應台灣邁入高齡社會後，個人、家戶、機構，以及照護者對輔具的需求將大幅加，行政院長毛治國昨（三）日指示科技會報辦公室，利用「創意+試製+產業化」，促使輔助科技在將來能成為我國新興的健康產業。
科技會報辦公室昨天上午在行政院會提出「輔助科技之研發及產業發展」報告指出，為滿足使用者需求，將由衛福部主辦，協調教育部及勞動部，研議以「人」為中心的整合服務，建置輔具服務資訊整合平台，並以法規導引，搭配長照服務及保險，提供適宜服務模式。毛治國在聽取報告表示，因應高齡化與身心障礙者的個人、家戶、機構、照護者輔具需求，為提供更完善的產品與服務，政府必須發展輔助科技及相關服務產業。此案的規劃構想即期望透過法規及政策誘導，促成產學研醫整合、公私部門合作，創造我國特色輔具及服務產業。
陸韓FTA對台灣之影響與挑戰 熱烈
台灣新生報作者【記者王先國／台北報導】 | 台灣新生報 – 2015年9月4日 上午12:00
鑑於中國大陸與韓國已於六月一日正式簽署FTA，對台灣帶來的影響與挑戰不容小覷，經濟部日昨於台北國際會議中心辦理「陸韓FTA對台灣之影響與挑戰」座談會，由沈榮津次長擔任主持人，約有一六○人參加，現場播放「陸韓FTA對我經貿之影響」說明影片，並利用ECFA貨貿官網網路直播。本次座談會並邀台唐工業公司曾哲宏協理、電電公會鄭富雄副理事長、淡大中國大陸研究所張五岳所長、三立財經台張雅芳總監、財經作家賴憲政、中經院區域發展研究中心史惠慈副主任等擔任與談人，從不同面向探討陸韓FTA及區域整合之議題。
沈次長於座談會中提到，韓國不論是出口產品或出口市場都與台灣高度重疊，是我國主要競爭對手，而中國大陸市場已成為各國爭取經貿往來的重點區域，陸韓簽署FTA正式生效後，除了關稅減讓，提高韓國產品出口競爭力，更可能對台灣產品造成排擠。此外，韓國亦爭取了服務貿易之優惠，陸韓FTA生效二年內，將進一步就服務業市場開放進行協商，屆時我國將喪失更多商機。因應陸韓FTA洽簽，根本之道為協助產業升級轉型、加速ECFA貨貿協議協商及積極洽簽其他自由貿易協定。
公司道歉學問大
哈佛商業評論作者莫里斯．史威瑟 Maurice E. Schweitzer / 艾莉森．布魯克斯 Alison Wood Brooks / 亞當．賈林斯基 Adam D. Galinsky | 哈佛商業評論 – 2015年9月4日 上午12:29
每一家公司總會在某一個時點犯錯，因而需要明確的準則，來決定是否要為某個錯誤而道歉，如果要，又如何擬定及傳達有效的道歉。本文提出道歉準則，來幫助公司安度難關。一旦公司決定需要道歉，就得仔細考量誰、什麼、哪裡、何時、如何的問題。對觸及業務核心的事件來說，在「誰」的方面必須由資深主管出面，「什麼」方面必須展現強大的改變決心，「哪裡」必須是高調的地點，「何時」必須快速，「如何」則必須高度展現誠摯及同理心。
說服力因信則強
哈佛商業評論作者札卡里．托馬拉 Zakary L. Tormala / 德瑞克．洛克 Derek D. Rucker | 哈佛商業評論 – 2015年9月4日 上午12:29
我們愈確定某個信念，它對我們的行為將產生愈大的影響。確定性是把想法轉化為行動的催化劑。本文闡述系統性強化確定性的四種技巧。第一，共識；人們意識到很多人和自己看法相近時，會更確定自己的想法。第二，重複；多次表達立場可提升確定性。第三，簡易度；愈容易想到的東西愈確定。第四，辯護；成功捍衛自己信念可強化確定性。
法檢方證實 留尼旺島殘骸屬馬航MH370客機
路透社路透社 – 2015年9月4日 上午12:26
（路透巴黎3日電）法國檢方今天表示，在印度洋留尼旺島（Reunion Island）發現的飛機襟副翼，確定屬於失蹤一年多的馬來西亞航空公司MH370客機。
法國檢方此前對這片襟副翼的來源一直抱持較為審慎的態度。
法國檢方在聲明中說，法國空中巴士集團旗下位於西班牙的太空防衛公司（Airbus Defence and Space）一名技師，正式鑑定襟副翼上三個號碼之一是馬航MH370波音777客機（Boeing 777）的序號號碼。
太空防衛公司為波音公司製造襟副翼。
聲明中說：「因此可以確定的證實，2015年7月29日在留尼旺島發現的襟副翼，和MH370班機的襟副翼相符。」
馬來西亞首相納吉8月6日表示，在法屬留尼旺島尋獲的殘骸，屬於馬來西亞航空MH370班機，
當時法國檢方的措詞審慎許多，只表示這塊殘骸「非常有可能」來自MH370。
馬航這架噴射機去年3月8日搭載239人從馬來西亞吉隆坡飛往中國大陸北京途中，令人費解地偏離航道，此後失聯。機上乘客多來自大陸。中央社（翻譯）
敘國男童伏屍海灘 土國逮捕船長等4嫌
新頭殼作者NewTalk 新頭殼 | 新頭殼 – 2015年9月4日 上午12:26
1張敘利亞難民男童阿蘭（Aylan）伏屍土耳其海灘的照片震驚全球，土耳其多安通訊社（DHA）報導，警方已逮捕羈押4名涉嫌安排阿蘭渡海的敘利亞人，其中包括渡船船長，4人目前仍在接受訊問。
據報導，陳屍土耳其度假勝地博德魯姆（Bodrum）的小男孩是3歲的阿蘭與他5歲哥哥卡利普（Galip）及兄弟倆母親的屍體。
土耳其海軍軍官表示，兩艘共搭載23人的船隻分頭從土國博德魯姆半島的阿克亞拉爾（Akyarlar）出發，準備前往希臘，但船隻在途中翻覆，至少12人溺斃，其中5人是孩童。他們都是庫德族人，來自土耳其邊界附近的敘利亞科巴尼（Kobani）。
男童伏屍海灘的照片也躍上國際媒體頭條，他們遭遇的苦難，成為大批難民冒險渡海前往歐洲的心碎象徵。
人在敘利亞邊境重鎮科巴尼（Kobane）的記者艾伯迪（Mustefa Ebdi）說，敘利亞長達4年的殘酷戰爭，讓阿蘭一家人流離失所，被迫多次逃離家園，「這家人除嘗試從土耳其前往歐洲之外，別無選擇。」這次隨著家人搭船準備前往希臘，但船隻不幸翻覆而溺斃。
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